记者 王赟

一年一度的“618”电商年中大促在今年被赋予更多节点意义。

这是京东换帅后首战，这是阿里大分拆后首考，也是各方电商更多的鏖战集中于暗流之下。

(资料图片仅供参考)

在5月份各平台举办的“618”启动会上，就可闻到这一届“618”的“火药味”。收尾这届“618”，赚钱了还是亏钱了不是终局，只是一场重构电商发展格局的预演，更大变局正在展开。

这届“618”的“强”项是什么？

不久前，阿里、京东先后宣布了史上最大规模的组织变动和电商业务“换帅”的人事调整。阿里、京东也先后宣布：这是集团层面对于“618”投入最大的一次。淘天祭出“史上消费者福利最大的618”slogan，京东喊出：自己将创造一届“全行业投入力度最大的618”。

痛下决心重打“价格战”的“618”发起者京东，除了直接将今年3月发起的百亿补贴纳入更多商品外，还推出“全场直降”。在此基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券。记得去年年底刘强东在向京东高管回复一封邮件中重申了“低价”的重要性，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

刘强东重新坐镇的“618”，“强”项明确。

天猫除了延续2022年跨店每满300减50的力度外，还首次设立“聚划算直降专场”，会场商品单价5折起，消费者无需凑单一件也打折。唯品会也是依旧采取一件立减无需凑单的优惠方式，此外，还推出多个创新项目，“以极致性价比面向消费者”。

再看拼多多，在5月份就推出“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上，再投入10亿元真金白银，对数码家电全品类进行额外补贴，同时再以品类专场的形式，对消费者需求强烈的各类数码家电进行持续加补。这针对的可是京东传统强势品类。

今年的低价，似乎已经到了“争取到用户口袋里的每一分钱”的架势，但是当前电商平台价格战已没有多少空间，一分价钱一分货，消费者需要根据自己的消费能力去选择，也不再是淘宝之初拼多多之初的一味追求低价。

甚至有商家说了，拼多多和抖音不特别强调节点，对于稳定营销更有帮助。

联想到今年2月底，阿里明确了淘宝今年的五大战略：直播、私域、内容化、本地零售和价格力。并明确指出，今年相比GMV增长，更重要的是DAU增长——其中直播和内容化皆与来自抖音的直接压力有关。

淘天集团发布的数据显示，今年“618”期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

可以想见，今年“618”的结局成败与否，也没有太多明显意义，毕竟电商战事早已跨越了“半年大促局”的考验，电商每一天都在战斗，战火每一个领域都在燃烧，就像比“618”年长的“双11”，虽然也不会在今年按下暂停键，但电商战事已实质关乎到平台业务和组织层面的全面改造。

“体量”持续膨胀，谁在“618”的花园里播呀播呀播？

观战“618”，可以找一个具体商家的战报来看其中的玄机。

6月15日晚上，智能清洁行业领导品牌追觅科技创始人俞浩连续更新多条朋友圈，晒出了追觅科技在多个平台的战绩：天猫平台23分钟GMV超去年全天、一度拿下天猫生活电器行业第一名、追觅扫地机器人X20 Pro夺得京东平台单品第一、追觅官方抖音旗舰店成交店铺榜第一，甚至在抖音生活电器电商直播小时榜、实时榜、累计榜拿下三榜第一。

可见抖音在“618”中的位势。

从抖音直播起家的罗永浩，继去年“双11”增加淘宝直播渠道后，今年“618”，交个朋友除了在京东日常直播外，罗永浩还会在京东平台进行三场直播。淘宝天猫也表示，“618”期间将迎来超50000名新主播的首次开播。淘宝今年首次推出“直播闪降节”，获得用户和商家的欢迎，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍。同期今年“618”来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。对了，今年“618”，梅西来到了淘宝直播与球迷见面，不过只带祝福不带货。

话题回到罗永浩，主播的跨平台多播，平衡着各平台价值的同时，另一方面也反映出平台的趋近性。

再来看一活生生的例子，一对靠拍“收租”视频涨粉5000万的“广东夫妇”，也是“618”大促的热点。

先是“618”期间，广东夫妇在抖音上进行11场直播带货，累计成交额超10亿元，成为焦点。紧接着当当网创始人李国庆发视频称，广东夫妇今年“618”的带货模式，带了个坏头。他给广东夫妇算账：“每两分钟就5部iPhone手机，让大家抽奖，每小时投流就上百万的计，我给粉丝算账，你的毛利率18%，你的投流占12%，货补、福袋占了10%，应该亏了销售额的三个点。”一时，关于这对夫妇成为抖音直播带货顶流和他们“618”直播没有赚到钱的消息满天飞。

不过，夫妇俩在短视频中也坦然面对：“我们喊出口号，‘618’首场要破10亿，结果失败了嘛，其实当天开播头两个小时，我们就知道，业绩完成不了了。”

回想去年，也就是2022年“双11”，他们完成单场GMV破7亿的成绩，创下抖音有史以来单场直播带货金额的最高记录。不过，广东夫妇依然凭借这届“618”战绩走到了抖音直播TOP的地位。

直播有风险，这是多少主播验证过的。广东夫妇在近期一场直播中，因为“说脏话”被平台强制下播；此前快手主播二驴夫妇，因为直播间售假被查，还因为生活中炫富而掉粉。如何更合规地经营、做合格的网红，仍是网红夫妻们需要长期耕耘的。

由于抖音频频攻入美团腹地，美团今年“618”上线了直播带货工具，直播间成为美团“618”的主战场，大撒特撒外卖券，还联动线下门店搞直播。

“自2021年美团闪购首次参加‘618’活动以来，这是史上参与商家品类、数量最多的一次，也是整个即时零售行业参与‘618’活动规模最大的一次。”美团闪购品质百货相关负责人这样定义这届“618”。

小红书、梦饷科技凶猛登场，“新鲶鱼”力量已不容忽视

这届“618”，对小红书来说意义重大，是小红书的“第一次”。

据一位小红书的服务商透露，今年“618”期间，K播、店播、图文、搜索等各个场域均的整体流量扶持达到50亿之多。

仅有20万粉丝的家居博主@一颗KK 就能在“618”的直播中卖出单场破2000万的销售额。再往前看，今年初董洁以GMV3000万的带货成绩成为小红书直播带货的新晋一姐，5月底的时候初代网红鼻祖章小蕙来到小红书，首播GMV超过5000万，不过这个成绩又很快被董洁7300万反超。

透过这些数据背后可以看到的是，小红书头部达人的直播间对新品牌与小众品牌并不苛刻。小红书更适合垂直领域的特色商家生长，这样的决策与发展路径也是基于社区的底层逻辑。 小红书曾经推出“安福路在线”，其社区与电商就像上海的安福路， 有着各式各样的生活方式以及躁动不安的年轻人。

更明确地说，小红书想要扶植的商家是具有“社区感”的商家，具体而言，社区感是指最好以小红书为原生平台或主要经营平台，小红书是他们扎根的地方，在这里，商家经营的不只是生意而是关系。

再来看与小红书同在上海的梦饷科技，6月13日至16日，梦饷科技联手山东临沂蒙阴商家局、品牌商家桃小蒙共同进行了2023年度蒙阴蜜桃首发，该品牌上线两小时内黄桃销量突破200000颗。

提到农产品，这早已经是传统电商和抖快都深耕的领域，但作为商品分发智能解决方案提供商，梦饷科技有自己的想法，梦饷科技高级副总裁郭馨宇告诉记者，“对于乡村振兴产品，我们会在流量端加强推荐力度，引导百万商品分发者优先选品、定向推荐；在商家端开通绿色通道，帮助相关企业或果农实现快速入驻及线上创收。同时在运营端，帮果农从选品、审核、包装、配送、售后等多方面给予针对性指导，为其打通一条从采收、加工、物流到销售的数字化生态体系，真正帮助农民解决实际的问题。”

值得一提的是，从2021年开始，梦饷科技就创新发展了饷店“鱼群模式”，通过有效组织平台上所拥有的几百万店主，就如同一条条小鱼，以鱼群直播为指挥棒，以他们的超百万社群的力量，集合成快速引爆销售的能力，在同一时间卖同一盘货，在极短时间内就可以触达亿万消费者，最终形成了强大的“鱼群爆发力”。

梦饷科技在今年4月推出了全新的战略产品——梦饷家云平台，主打的就是持续降低商家运营门槛。事实上，梦饷科技链接的两端正是品牌和流量主，包括个人店主、企业级流量主、团长、主播、海外流量主等，然后用不同类型的分发者匹配商家不同生命周期商品。这种分发模式撬动的是更大的消费端流量。

梦饷科技CTO曹均涛还透露，和互联网头部大厂一样，他们内部也有专门做创新性业务的“X实验室”，目前在探索的几个方向包括AI模特图片生成、差异化素材创作、AI创作助手、聊天室导购等，“应用AI就是为了不断降低商品分发的门槛。”

在原生代、中生代、新生代电商扎堆混战的“618”里，可以看到新颖与专业已经在绝处生根发芽。

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